Практические инструменты продаж юридических услуг

Практические инструменты продаж юридических услугДвухшаговая продажа участия в онлайн-мероприятиях: цели, бюджет, механика, инструменты на примере конференции «Практические инструменты продаж юридических услуг-2016»

При подготовке мероприятия часто главная сложность и главный вызов состоят в том, что в условиях дефицита бюджета/ времени/ ресурсов (нужное подчеркнуть) провести полноценную маркетинговую аналитику рынка для многих компаний зачастую не представляется возможным. Конечно, если вы готовите концертный тур популярного рок-исполнителя, то зачастую рынок сам продиктует цену на билеты, а, следовательно – и размер бюджета на продвижение. Но в нашем случае речь идет исключительно об отраслевых онлайн-мероприятиях, призванных помочь их участникам решать свои бизнес-задачи. На таких ивентах специализируется наш проект. Поэтому мы, с одной стороны, заинтересованы в его продвижении как площадки для организации вебинаров. С другой стороны, мы зарабатываем и на организации дистанционного обучения и стремимся понимать запросы различной аудитории, затрачивая при этом минимум средств.

Оптимальным решением для реализации этих задач стало для нас проведение бесплатных промо-мероприятий, нацеленных на различные сегменты рынка (менеджмент, право, фармацевтика и другие)

Как показала наша практика, двухшаговая продажа с помощью промо-мероприятий, или «тизерных ивентов» как мы их называем в команде, позволяет:

    изучить аудиторию, выявить ее потребности, «боли» определить «вкусную» тему и программу, подобрать интересных спикеров привлечь информационных партнеров, оценить рынок, провести промо продукта ( в нашем случае — вебинарной платформы), создать информповоды, собрать лиды, «продвинуть» бренд компании

В марте 2016 мы готовили онлайн конференцию «Практические инструменты продаж юридических услуг-2016». Реализацию нашего проекта мы решили провести в 2 этапа:

1. Организация бесплатного цикла промо-мероприятий (1-3 марта 2016)

2. Проведение платной отраслевой конференции (29 МАРТА 2016)

ЭТАП 1. АНАЛИТИКА И ПРОМО-МЕРОПРИЯТИЯ (март 2016)

оценить перспективность образовательного онлайн-рынка в сегменте маркетинга юридических услуг.

Решение и реализация:

по нашим оценкам, специалистов, успешно работающих в этой нише, не так много. Мы рассчитывали актуализировать потребность в онлайн-обучении среди целевой аудитории, одновременно выявив ее «боли», чтобы в будущем предложить качественный образовательный продукт.

Мы запустили цикл бесплатных мастер-классов «Как повысить продажи юридических услуг», на которых анонсировали будущую конференцию. Зарегистрировалось 547 человек из России, Беларуси, Украины, Казахстана (смотрите рисунок). Для замера количества регистраций и эффективности каналов мы использовали стандартные инструменты — Яндекс. Метрика и облачное CRM-решение от vTiger.

Спикерами бесплатного мероприятия выступили известные в СНГ специалисты по маркетингу юридических услуг — Дмитрий Засухин, Алексей Кравченко, Артем Шинкарук.

По реакции и степени заинтересованности аудитории мы определяли лучших из них для участия в качестве спикеров в последующем платном мероприятии. Оценка профессионального уровня спикера, своего рода, предварительный «кастинг» — еще один незаменимый плюс тизерных ивентов.

Например, в нашем случае, из трех упомянутых выше спикеров на платной конференции выступал только один. Помимо собственно обучающей роли спикеры также взяли на себя функции информационных партнеров.

Тематика выступлений была определена заранее, и согласована с нашим методическим отделом. В основном, тематика выступлений спикеров была посвящена методам повышения продаж юридических услуг путем освоения и использования инструментов интернет-маркетинга.

Информационные партнеры были подобраны по следующим признакам:

    попадание в ЦА, активная и лояльная аудитория, неконкурентный продукт, минимальный рекламный «шум» на выбранной площадке, географический признак (мы стремились охватить как можно большую аудиторию в разных странах), понимание принципов интернет-маркетинга (честно говоря, приходилось сталкиваться с тем, что некоторые из потенциальных партнеров не знали что такое сервис e-mail-рассылки. Естественно, что взаимовыгодного сотрудничества не произошло) степень заинтересованности в нашем программном продукте и взаимопиаре

В итоге со всеми информпартнерами были достигнуты договоренности обмене ссылками, баннерами, репостами в соцсетях, рекламе в вебинарной комнате во время мероприятия. Информационную поддержку оказывали 5 компаний-партнеров из России, Украины и Казахстана.

Каналы продвижения

Эффективность основных каналов продвижения онлайн-мероприятий мы ранжировали следующим образом:

1. Е-mail-маркетинг — 70% регистраций

2. SMM – 20 %

3. PR-публикации — 10%

Наиболее эффективным каналом для продвижения онлайн-мероприятий остается e-mail маркетинг. При этом, в случае отсутствия релевантной базы адресов, вопрос привлечения эффективных информационных партнеров становится определяющим в успехе всего мероприятия.

Например, на скриншоте видно почти двукратное увеличение посещаемости нашего сайта сразу после осуществления e-mail-рассылки одним из наших партнеров за 2 недели до мероприятия.

Говоря об эффективности e-mail рассылки необходимо помнить, что речь идет о «живой» и лояльной к партнерам аудитории.

Средний процент регистраций из хорошей рассылки составляет, как правило, порядка 30%. Ни в коем случае не советуем покупать и использовать готовые «спам-базы».

Свою целевую аудиторию мы определили как юристов-практиков, заинтересованных в расширении своих компетенций в юридическом маркетинге и повышении продаж услуг через применение маркетинговых инструментов (проведение вебинаров, внедрение CRM, SMM, построение личного бренда, и т. д.).

При определении аудитории мы опирались скорее на опыт наших партнеров, чем на собственные наработки. Интуитивно мы понимали, что в юридическом сообществе есть серьезный потенциальный спрос на обучающие услуги, однако выявить его можно было только экспериментальным путем.

Ресурсы и сроки

    Подготовка к промо-мероприятию: 1 месяц.

Из них —

Разработка посадочной страницы, написание текстов рассылок, релизов, подбор и заключение договоренностей с информационными партнерами и спикерами: первые 2 недели

Привлечение аудитории: вторые 2 недели до начала мероприятия

    Персонал: отдел маркетинга eTutorium,5 человек Бюджет на продвижение:отсутствует

Таким образом, промо-мероприятие позволило нам решить для себя следующие маркетинговые задачи:

    формирование релевантной базы рассылки, более точное понимание ЦА, тестирование эффективности каналов продвижения, предварительная оценка перспектив сотрудничества с информационными партнерами, повышение лояльности аудитории путем передачи бесплатного полезного контента

ЭТАП II. ОСНОВНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ. 29 марта 2016.

В дальнейшем мы продолжили «подогревать» собранную аудиторию, реализовав стратегию «повторных касаний». Это, к примеру, были письма-напоминания с полезным контентом по базе уже зарегистрировавшихся клиентов, запуск дисконтного предложения с дедлайном (при регистрации до ХХ числа билет на мероприятие стоит на 20% дешевле) и т. д.

ИТОГОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

Затем, когда 29-го марта состоялась основная платная онлайн-конференция, ее участниками стали порядка 20% участников предыдущих мастер-классов, из 287 регистраций.

Конверсия в оплату — 9%, что является довольно высоким показателем. Обычно этот показатель составляет около 5%.

Мы поняли, что бесплатные промо-мероприятия — это один из наиболее эффективных каналов сбора и «разогрева» аудитории на последующие платные ивенты.

Практика двухшаговых продаж при помощи тизерных мероприятий доказала свою эффективность и в других сегментах рынка. Таким образом, мы можем рекомендовать внедрить инструмент бесплатных ивентов в свою маркетинговую стратегию всем компаниям, желающим зарабатывать на онлайн-мероприятиях, но обладающих ограниченным бюджетом на исследования рынка и рекламное продвижение.

Алексей Руденко,

руководитель PR-направления

платформы для проведения онлайн-мероприятий etutorium. ru

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке активная ссылка на страницу с данной публикацией обязательна.